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　　创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

　　全球运动服饰市场正经历显著变革，阿迪达斯展现出引人注目的复苏态势并持续增长至2025年，而其传统竞争对手耐克和挑战者安德玛则面临持续的逆风和增长疲软。这种业绩差异突显了敏捷战略、产品创新、供应链韧性以及深度本地化消费者互动的重要性。中国品牌安踏，凭借其多品牌并购战略和强大的本土创新能力，提供了一个引人注目的替代增长模式。

　　阿迪达斯的强势复苏得益于新领导层下的战略调整、对核心鞋服品类的重新聚焦、严格的成本控制以及“运动表现+运动时尚”双轮驱动的品牌策略。其“在中国，为中国”的本地化战略，结合数字化转型和直接面向消费者（DTC）渠道的强化，在关键增长市场中发挥了核心作用。

　　相比之下，耐克的困境源于内部战略失误、对品牌力量投资不足、过度依赖经典款以及关税和日益激烈的竞争等外部压力。安德玛则继续在充满挑战的零售环境中挣扎，其表现特点是执行力不一致，并需要重新定义其超越专业运动表现的品牌定位。

　　对于身处通缩市场的中国鞋服品牌而言，成功的路径需要多方面考量：深刻理解消费者需求、持续创新、实施敏捷的数字化和全渠道策略，并可能需要构建多元化的品牌组合以实现更广泛的市场渗透。

　　阿迪达斯在过去几年中展现出强劲的财务复苏和增长势头。2025年第二季度，阿迪达斯品牌实现了12%的货币中性收入增长，带动公司整体净销售额达到60亿欧元。同期，公司盈利能力显著提升，营业利润激增58%至5.46亿欧元，净收入增长77%至3.75亿欧元。2025年上半年，阿迪达斯品牌延续了这一强劲势头，增长14%，营业利润达到12亿欧元（增长70%），净收入翻倍至8.11亿欧元，这种强劲表现是全面性的，在北美（+15%）和大中华区（+11%）等关键市场均实现了两位数增长 。

　　这种强劲表现的基础在2024年就已经奠定，当时货币中性收入增长了12%（其中阿迪达斯品牌增长13%），远超最初预期。2024年营业利润增长超过10亿欧元，达到13.37亿欧元 。

　　公司财务健康和运营效率的一个关键指标是毛利率的显著改善。阿迪达斯的毛利率在2025年第二季度扩大至51.7%（增长0.9个百分点），并在2024年达到50.8%（增长3.3个百分点）。这一改善主要得益于更低的运费和产品成本、更有利的业务组合以及更少的折扣，这表明公司在库存和成本管理方面取得了成效 。

　　公司已确认其2025年全年业绩指引，预计货币中性收入将实现高个位数增长，其中阿迪达斯品牌有望继续实现两位数增长。全年营业利润预计将在17亿至18亿欧元之间，这体现了公司对持续增长势头的信心 。

　　阿迪达斯在2024-2025年期间强劲的财务复苏和持续增长（体现在两位数收入增长、显著的利润增长和毛利率扩张）是新领导层下战略调整的直接结果。2023年1月上任的首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）主导了一项审慎的战略调整，旨在摆脱对Yeezy合作关系的过度依赖（2025年第二季度业绩中明确排除了Yeezy收入，这表明了战略上的脱钩） 。这种转变，加上对核心产品系列（如Originals、足球、训练）的重新聚焦和严格的成本控制（从而提高了毛利率） ，直接带来了盈利能力的提升和市场势头的增强。这表明，果断的领导层变动和清晰的战略重新定位能够迅速扭转负面趋势并推动显著的财务改善。

　　耐克公司在2025财年报告了显著的业绩下滑。全年收入按报告口径下降10%（货币中性口径下降9%），至463亿美元。核心耐克品牌在所有地区均下降9%。2025财年第四季度，收入按报告口径下降12%（货币中性口径下降11%），至111亿美元 。

　　渠道表现疲软，DTC（NIKE Direct）收入全年下降13%（货币中性口径下降12%），主要受耐克品牌数字销售额大幅下降20%的影响，批发收入全年也下降了7% 。

　　耐克的全年毛利率下降190个基点至42.7%，第四季度更是大幅下降440个基点至40.3%。毛利率的收缩主要归因于更高的折扣、不利的渠道组合变化以及增加的库存报废准备金，这表明公司在库存管理方面存在显著问题 ，这种财务压力最终导致2025财年净收入为32亿美元，较上年大幅下降44% 。

　　尽管仍占据主导地位，但耐克在全球运动鞋和服装市场的份额略有下降，从2022年的17.1%降至2024年的16.4% 。

　　耐克收入和利润的显著下滑主要源于内部战略失误。一个关键因素是管理层在2020-2024年期间对短期财务表现的过度关注，这导致对核心品牌力量和消费者需求创造（通过激发和激励）的投资减少 。这种投资不足，加上对日益过时的经典产品系列过度依赖以及缺乏引人注目的新产品 ，使耐克变得脆弱，这种战略真空使得像On Running、Hoka和Lululemon等敏捷的挑战者得以抢占市场份额 ，这表明内部战略选择直接影响市场表现和盈利能力。

　　除了内部因素，耐克还受到外部宏观经济和地缘政治逆风的显著影响。其中包括美国对中国商品征收关税，导致成本增加 ，消费者信心减弱，以及持续的库存问题。耐克历史上对中国制造业的依赖（约24%的供应商位于中国） 造成了供应链的僵化。尽管公司正在努力将采购多元化至越南和墨西哥等国家，但与竞争对手相比，其适应速度较慢，加剧了挑战，导致高昂的库存报废成本和产品组合调整的困难。

　　安德玛2024财年收入同比下降3%至57亿美元，净收入下降38%至2.32亿美元。2024财年第四季度，收入下降5%至13亿美元，其中北美地区收入显著下降10% 。

　　2025财年展望不容乐观，预计收入将出现两位数百分比的低位下降，其中北美地区将大幅下降15-17%，国际业务也将出现低个位数下降。公司预计将出现1.76亿至1.96亿美元的运营亏损，这表明持续的财务压力 。

　　首席执行官凯文·普兰克将业绩归因于“多种因素的共同作用，包括批发渠道需求下降和业务执行力不一致” 。公司还面临高库存和激烈的促销活动，尤其是在其DTC业务中，这侵蚀了品牌价值和利润 。

　　安德玛正在实施一项重组计划（预计成本为7000万至9000万美元），旨在加强财务和运营效率 。该战略的核心是“简化以提高效率，聚焦以实现增长，并以当今环境所需的敏捷性行事”，并从根本上转向“需求驱动而非库存驱动”的模式 。公司力求通过更高质量的收入提升品牌，并提高销售、一般及管理费用（SG&A）的效率 。

　　从历史上看，安德玛专注于专业运动服饰和鞋类，因此“错失了疫情以来户外和运动休闲趋势带来的机遇，因为消费者将健康视为一种生活方式并青睐户外活动作为其改善整体健康的一部分” ，这表明公司未能适应更广泛的市场趋势。

　　安德玛持续的收入下滑和大规模重组的必要性，凸显了其在保持品牌相关性以及适应消费者偏好变化方面面临的根本挑战，尤其是在其传统狭窄的专业运动表现领域之外。从“库存驱动”向“需求驱动”模式的战略转变 表明，过去的战略可能过度关注销量和激进促销，而非品牌资产和可持续盈利能力，从而导致折扣和利润侵蚀的循环。其未能抓住更广泛的“运动休闲”和“运动启发式生活方式”趋势 ，进一步突显了其与阿迪达斯和Lululemon等更敏捷的竞争对手之间的战略差距，这表明一个强大的核心不足以应对更广泛的市场变化。

　　安踏已巩固其作为中国最大体育用品集团的地位，并已跃升为全球第三大体育品牌。

　　安踏的显著成功主要归因于其独特的品牌发展战略和积极的海外并购。公司已成功从单一品牌聚焦转型为多元化的多品牌集团，拥有涵盖大众专业运动、高端时尚运动和专业户外领域的全面品牌矩阵，这一扩张得益于对FILA、Salomon和Arcteryx等知名国际品牌的战略性收购。

　　安踏高度重视本土市场的持续创新和研发，这包括对建设智能工厂的大量投资，以实现自动化和智能化生产，以及开发原创专利产品，特别是针对其儿童产品线，公司还通过其美国创新中心（专注于鞋类）和安踏体育日本公司（专注于运动服饰）进行国际合作。

　　安踏积极推行“DTC转型”模式，从传统的批发模式转向直营零售。这包括在特许经营店中广泛采用ERP系统，并设定了到2025年实现70%的直达消费者覆盖和40%以上的在线销售的宏伟目标，这种模式简化了从消费者洞察到营销的整个运营流程，提高了效率和直接的品牌展示能力。

　　公司在中国开创了一种有效的营销模式，利用“明星代言+央视广告”（例如与乒乓球世界冠军孔令辉合作），并继续利用品牌大使和社交媒体来提高品牌曝光度和消费者联系。

　　安踏在中国市场获得了显著的市场份额，尽管其历史重心在区域市场，但在2022年已升至全球第七大运动服饰品牌。

　　安踏的增长模式体现了实现市场领导地位的强大策略：将积极的国际并购以构建多元化的多品牌组合，与强大的本土创新以及全面的DTC和数字化转型相结合。这种综合方法使安踏能够有效地抓住不同的细分市场（从大众市场到高端和专业户外），建立一个不依赖单一品牌或渠道的弹性业务，并迅速响应多样化的消费者偏好和市场需求。这种策略有效地创建了一个全面的运动服饰生态系统，为持续增长和韧性提供了引人注目的蓝图，特别是对于在动态市场中运营的品牌。

　　下表提供了阿迪达斯、耐克和安德玛在2022年至2025年第二季度的关键财务业绩对比，直观地展现了它们之间日益分化的表现。

　　注：耐克和安德玛的财年可能与日历年不同，数据以其报告为准。阿迪达斯2025年数据为上半年或第二季度数据。

　　全球运动服饰市场的竞争格局在2022年至2024年间呈现出动态变化。耐克尽管面临挑战，但仍保持其主导地位。

　　注：市场份额数据主要来自Euromonitor，安德玛的具体市场份额数据在现有材料中未直接提供，但其市场份额下降趋势被提及 。

　　耐克在2024年仍以16.4%的市场份额（2022年为17.1%）占据全球运动鞋和服装市场的主导地位，但其份额略有下降。阿迪达斯以9%的市场份额位居第二（2022年为9.5%，2023年略有上升），紧随其后的是中国运动品牌安踏，市场份额为3.7%，彪马为3% 。尽管耐克面临挑战，但其规模和预算仍是其长期竞争优势的关键。

　　值得注意的是，在2022年，运动服饰市场前十大品牌占据了总销售额的39%，高于2019年的37%。耐克和阿迪达斯仍然是全球前两大品牌，但并非没有挑战。耐克在中国市场（其第二大市场）已将份额输给了本土品牌；而阿迪达斯的全球销售额在2022年仍比2019年下降2%，尚未恢复到疫情前水平。安德玛则从2019年的排名下降了两位，在2022年排名第五，这主要由于其过度专注于专业运动表现，错失了疫情后消费者对户外和运动休闲生活方式的拥抱所带来的机遇。

　　3. 阿迪达斯在品牌、营销、产品、供应链和渠道方面的策略、现状与成效 (2022-2025)

　　阿迪达斯的持续增长并非偶然，而是其在品牌、营销、产品、供应链和渠道方面采取了一系列深思熟虑的策略，并取得了显著成效。

　　阿迪达斯的品牌策略以“通过运动，我们有能力改变生活”为核心，旨在通过双赢彩票 双赢彩票网站创新、设计、开发和营销其运动及生活方式产品，扩展人类可能性、团结运动爱好者并创造一个更可持续的世界 。公司致力于提升运动领域的公信力，通过为运动员提供突破性创新，并在这些创新周围培育更广泛的文化 。

　　“运动表现”与“运动时尚”双轮驱动：阿迪达斯明确了其“运动表现”（Performance）和“运动时尚”（Lifestyle）两大核心品类。

　　o运动表现：专注于为运动员提升赛场表现而设计的产品，涵盖足球、训练、跑步和户外等领域的技术性鞋类、服装和配饰。

　　o运动时尚：源于运动但为时尚而生的鞋类、服装和配饰，其核心是“阿迪达斯Originals”系列，以三叶草标志为特色，利用品牌档案并拓展到新的高端和奢侈品领域 。2023年2月，全新“Sportswear”系列全面推出，旨在将运动场上的技术延伸至日常穿着，重新定义日常产品的舒适性、多功能性和美学。

　　核心鞋类特许经营权的复兴：鞋类被视为扩大市场份额和激发消费者欲望的关键杠杆。阿迪达斯优先发展其标志性鞋类特许经营权，这些产品如同品牌的“灯塔”，影响着运动和文化。这些系列包括Samba、Gazelle、Campus、Superstar和Stan Smith，通过卓越的功能性、标志性设计和独特的故事来管理其消费者相关性和商业寿命。

　　成功案例：2023年是Terrace系列（Gazelle、Samba和Spezial）表现出色的一年。Samba系列被《Footwear News》评为“2023年度鞋款”，这与Campus等其他经典款以及最新的Originals品牌活动共同显著提升了阿迪达斯的“全球品牌热度” 。

　　“You Got This”全球品牌战役：2025年，阿迪达斯继续投入品牌建设，包括“You Got This”这一多年期品牌战役，该战役包含一系列全球和本地章节 。这项战役将运动的乐趣及其作为伟大统一者的力量置于核心，旨在对抗压力和焦虑的氛围。2025年，叙事进一步演变，强调每个人在运动中提升他人的影响力，将自我怀疑转化为自信，将压力转化为乐趣 。

　　这些品牌策略的有效性体现在2024年阿迪达斯品牌实现了13%的强劲增长 ，以及2025年第二季度继续保持12%的货币中性增长。

　　阿迪达斯的营销策略旨在通过创造激励人心的创新理念来提升消费者拥护度、建立品牌资产并增加需求。

　　营销投资与重点：历史数据显示，阿迪达斯近一半的营销投资用于合作伙伴，其余则用于数字营销、广告、销售点和基层活动等品牌营销活动。

　　互联营销漏斗：公司致力于构建一个完全互联的营销漏斗，从吸引注意力（品牌活动）到推动考虑（品牌时刻、品类激活）再到实现转化（商业转化）。

　　oOriginals品牌活动：这是2023年阿迪达斯Originals系列最大的一笔投资，旨在致敬那些将三叶草推向文化前沿的人们，并在全球范围内进行推广。

　　o2023年国际足联女足世界杯活动：阿迪达斯发起了其最受关注的女足世界杯活动，联合足球传奇人物和倡导者，共同庆祝这一赛事并激励年轻女性。

　　o“为地球而动”（Move for the Planet）：这是阿迪达斯最具包容性和影响力的可持续发展倡议，鼓励运动以对社区产生切实影响，最终追踪了超过1.73亿分钟的运动，并承诺向“共同目标”捐赠高达150万欧元。

　　o“跑步无需其它”（Running Needs Nothing But You）：这项活动旨在庆祝跑步的个人性质，并解决女性跑者面临的挑战，包括安全问题以及男性教育和支持的必要性。

　　o阿迪达斯Sportswear系列发布：旨在通过性能技术提升日常穿着，提供舒适和自信。

　　2025年营销投资：2025年第二季度，营销和销售点费用增长1%至7.12亿欧元，占销售额的12.0%。这些投资包括“You Got This”品牌战役、“The Original”战役（连接年轻一代与Originals标志性剪影），以及足球和赛车运动领域的新增和扩展合作，以及围绕女足欧洲杯等赛事的激活和新产品发布的支持。

　　这些营销投资在2024年推动了品牌热度，使阿迪达斯品牌增长了13% ，并延续到2025年第二季度，帮助品牌实现了两位数增长。

　　阿迪达斯的产品策略旨在通过突破产品、体验和服务的界限来抓住运动日益增长的重要性 。

　　创新驱动：创新是成功的关键推动力，阿迪达斯投资于创造可信度的具体证明点、提升体验并推动可持续发展边界 。公司保持了创新概念管道，以巩固其市场地位并为运动员提供最佳产品。

　　o突破性技术：阿迪达斯将新技术和新工艺付诸实践，Boost、Lightstrike和Strung等关键平台定义了成功的运动员故事 ,他们与运动员、消费者、大学、创新公司以及政府/研究机构合作。

　　oAdizero Adios Pro Evo 1：2023年9月推出的Adizero Adios Pro Evo 1是这一方法的证明,这款跑鞋结合了精英运动员的见解，成为其跑步鞋系列中最轻的跑鞋，比之前的型号轻40%。其成功在2023年柏林马拉松中得到凸显，提吉斯特·阿塞法（Tigist Assefa）打破了世界纪录，阿马纳尔·彼得罗斯（Amanal Petros）创造了新的德国纪录。

　　产品组合拓展：2024年，鞋类以17%的货币中性增长引领公司增长，主要得益于Originals、足球和训练的强劲两位数增长。公司成功拓宽了鞋类产品线，涵盖更广泛的价格点以满足消费者需求，从而带动Sportswear实现了两位数增长。跑步和高性能篮球的增长也为鞋类的全面增长做出了贡献。

　　服装和配饰：2024年，服装收入增长6%。Originals服装受益于三条纹日益增长的受欢迎程度，Sportswear新推出的系列如Z.N.E.系列产生了强劲的销售业绩 。2025年第二季度，服装销售额增长17%，配饰增长7%，表明品牌势头也扩展到服装领域。

　　合作与联名：2023年，阿迪达斯与Fear of God Athletics、Bugatti、Moncler和Wales Bonner等品牌进行了有影响力的合作，推出限量版产品和系列，巩固了其作为潮流引领者的地位。

　　这些产品策略的成效在2024年阿迪达斯品牌13%的增长中得到体现，其中鞋类增长17%，服装增长6%。

　　阿迪达斯全球运营部门负责管理产品开发、生产计划、采购和分销，旨在提高供应链效率，确保产品质量、可用性和交付的高标准。

　　生产外包与合作：阿迪达斯几乎100%的生产都外包给独立的制造合作伙伴，以保持具有竞争力的生产成本。这些合作伙伴拥有成本效益高、大批量生产鞋类、服装和配饰的专业知识 。公司重视与合作伙伴的长期合作关系，2023年有74%的合作伙伴与公司合作至少十年。

　　供应链响应能力提升：2023年，其战略重点之一是建立更高水平的供应链响应能力，特别是在大中华区。全球运营部门实施了一项运营模式，旨在缩短需要更高季节内响应速度的产品的端到端交货时间。这包括提高市场订单效率，增加“在中国，为中国”的生产，并缩短2023年秋冬季的制造和供应交货时间 。阿迪达斯计划从2024年开始将这一概念推广到更多市场。

　　采购多元化：2023年，越南成为最大的鞋类采购国（占总量的38%），其次是印度尼西亚（32%）和中国（14%）。服装方面，柬埔寨是最大的采购国（23%），其次是越南（20%）和中国（15%）。配饰和装备方面，土耳其是最大的采购国（26%），其次是中国（22%）和巴基斯坦（22%）。

　　应对关税影响：美国对中国商品征收关税对阿迪达斯产生了数千万欧元的成本影响，并预计2025年全年美国的产品成本将增加约2亿欧元 。为应对这些挑战，阿迪达斯正在调整其供应链，将部分采购业务从中国迁出，以降低对单一国家依赖的风险，并建立更具韧性、灵活性和可持续性的业务模式。

　　分销网络优化：2023年，阿迪达斯通过流程自动化、系统升级和产能提升，增强了其分销中心网络，从而提高了电子商务服务水平，并提供了更广泛的产品选择和可用性。

　　有效性衡量：供应链效率通过“按时可用”（OTA）和“按时完成”（OTIF）两个关键绩效指标（KPI）来衡量。2023年，OTA水平达到92%（2022年为82%），OTIF绩效达到89%（2022年为83%），这表明公司在系统、分销中心和出境运输方面的运营卓越性。

　　阿迪达斯在2023年专注于加强与主要零售商的关系和品牌空间，保持强大的全球自有零售店网络，并扩大其电子商务平台。

　　渠道组合：批发仍然是最大的渠道，2023年占总净销售额的59%（2022年为61%） 。DTC业务（包括自有零售和电子商务销售）在2023年份额增至41%（2022年为39%）。

　　批发策略：2023年，阿迪达斯批发业务的主要目标是改善与合作伙伴的关系，并共同应对充满挑战的零售环境。公司采取了审慎的销售策略，并积极支持减少市场库存的举措 。通过与主要客户加强互动，并利用数字销售工具（如“CLICK”和“Digital Showroom”）来改善销售和订单体验。

　　自有零售策略：自有零售店让消费者能够直接与品牌、产品和团队互动，通过优质体验和人际连接培养品牌忠诚度。2023年，门店总数降至1863家（2022年为1990家），这主要是由于双赢彩票 双赢彩票网站投资组合策略和退出俄罗斯市场的决定 。尽管门店数量减少，阿迪达斯仍持续投资于创造更具盈利能力的业务，例如在新兴市场接管特许经营店以优化门店组合 。公司优先发展“光环店”（旗舰店和品牌中心），并在战略位置开设新店，例如首尔明洞的新品牌旗舰店和曼谷扩建的品牌中心。

　　电子商务策略：阿迪达斯重新定义了电子商务的角色，以提高盈利能力并专注于高端化，将“数字”业务扩展到67个国家的所有渠道和接触点 。adiClub会员计划仍然是会员互动的核心，2022年该计划已覆盖约50个国家，拥有3.03亿会员 。2023年，会员积分兑换功能扩展到19个新国家，会员可以通过实体活动（而非仅仅购买）升级会员等级 。2023年马拉松赛季取得了成功，Adizero Adios Pro Evo 1跑鞋在线上几分钟内售罄。

　　这些渠道策略的综合运用，使得阿迪达斯在2025年第二季度实现了所有渠道和市场的两位数增长，其中批发销售额增长14%，直面消费者渠道（包括自有零售和电子商务）增长9%。

　　大中华区是阿迪达斯最重要的增长市场之一，公司在此地采取了积极的变革和行动路径，并取得了显著成效。

　　阿迪达斯在中国市场的核心战略是“在中国，为中国”（In China, for China），这意味着公司致力于将全球品牌形象和核心价值观与中国消费者的具体需求和偏好相结合。

　　o名人与运动员代言：阿迪达斯认识到与本地有影响力的名人、运动员和意见领袖合作的重要性，因为中国消费者倾向于从本土体育榜样和影响者那里寻求灵感和认同，这种策略有助于持续建立品牌知名度并培养品牌忠诚度。

　　o融入中国元素：本地化还包括采纳与文化相关的信息，并将中国元素融入产品设计和营销材料中。

　　o本地合作：公司通过与清华、复旦等大学合作，支持校园体育，开设旗舰店，并与本地设计师合作，不断加强其在本地的渗透。这有助于品牌更贴近中国消费者，实现从产品、营销到文化的全面本地融合 。例如，2025年夏天在上海安福路开设的首家阿迪达斯Originals旗舰店，以及全球首发的Originals宠物产品系列，都体现了这一策略。

　　o电子商务优先：阿迪达斯已将数字化转型融入其营销方法，将数字技术整合到业务的各个领域，根本性地改变了运营和客户价值交付方式。这意味着向电子商务和数字营销策略的重大转变 。电子商务已成为阿迪达斯最大的销售渠道。

　　o本地化数字营销活动：公司推出了一系列本地化数字营销活动，如Yeezy Day和天猫超级品牌日，利用新一代对数字化信息的高接受度，提供沉浸式、互动性和个性化的数字购物体验。

　　o与平台合作：阿迪达斯与中国最大的移动购物平台淘宝合作，创建了一个沉浸式虚拟世界，将数字收藏品与实物商品相结合，引入了新的营销方式。

　　o会员计划：adiClub会员计划在约50个国家建立，促进了与消费者的直接关系。

　　强劲的销售增长：2025年第二季度，阿迪达斯品牌在大中华区的收入达到7.98亿欧元，同比增长11%（包含Yeezy销售额同比增长2%）。2025年上半年，阿迪达斯品牌在大中华区贡献了18.27亿欧元的收入，同比增长13% 。2024年，大中华区货币中性净销售额增长10%，这得益于各渠道的全面增长。

　　盈利能力提升：2023年，大中华区毛利率提高2.0个百分点至48.7%，营业利润增长72%至5.53亿欧元，营业利润率提高7.2个百分点至17.3% 。

　　品牌热度回升：公司认为，当前全球增长以及在大中华区、韩国和日本等市场的成功证明了其战略有效，并且正朝着正确方向前进 。首席执行官表示，阿迪达斯品牌“很热门”，全球对其产品的需求强劲且正在增长 。

　　2025年展望：预计2025年全年，阿迪达斯品牌在货币中性条件下将保持两位数增长趋势，营业利润将维持在17亿至18亿欧元之间。

　　2026年目标：公司计划到2026年实现10%的息税前利润率（EBIT margin）目标 。同时，阿迪达斯正在为2026年国际足联世界杯带来的机遇做准备。

　　人才与本地化：公司的愿景是招聘、培养和留住最优秀的人才，以在不同市场运营业务，贴近消费者和本地文化，提供适合每个市场的正确产品和相关营销。

　　市场份额提升雄心：阿迪达斯的目标并非在所有市场都成为第一，但其本地领导者应抱有这一雄心，并确定在产品、营销、组织和资源方面实现这一目标所需的条件，全球管理层将根据这些需求设定优先级并分配资源。

　　持续本地渗透：公司将继续通过与本地大学、设计师的合作以及开设旗舰店等方式，深化其在中国的本地化渗透，实现产品、营销到文化的全面融合。

　　数字业务增长：在未来五年内，尽管实体零售空间增长可能为个位数，但电子商务业务将以非常高的两位数速度增长，尽管基数较小 。公司将继续与天猫等平台紧密合作，并发展自己的官方网站作为“阿迪达斯之家” 。

　　城市分级策略：阿迪达斯将每年更新大中华区50个重点城市的数据，并根据城市特点调整进入策略。在较高线城市提供更广泛的产品品类，而在较低线城市则可能更侧重于跑步和训练等品类，避免高价位的足球或篮球产品。

　　尽管阿迪达斯在大中华区取得了显著增长，但2025年IMD中国企业转型指数（CCTI）排名显示，其客户参与度从2024年的第四位下降到2025年的第六位，这表明其与中国消费者建立联系的能力面临越来越大的压力。随着国内竞争的加剧，阿迪达斯必须重新调整其品牌定位和参与策略，以在中国充满活力的市场中保持竞争力。

　　在当前中国存量市场和大规模通缩的市场环境下，中国鞋服品牌需要借鉴国际领先品牌的经验，并结合自身优势，制定差异化和韧性强的增长策略。

　　中国品牌必须对本土消费者有更深入、更细致的理解，超越简单的文化元素融合。这意味着需要进行持续的市场研究，洞察不同年龄层、地域和生活方式群体的独特偏好、文化差异和消费模式。

　　产品与设计：借鉴阿迪达斯“在中国，为中国”的策略，将本地文化元素融入产品设计，但要避免表面化，力求深层次的文化共鸣。安踏在智能工厂和研发方面的投入 表明，技术创新是满足消费者需求和提升产品性能的根本。中国品牌应加大研发投入，开发具有原创专利和核心技术的产品，尤其是在功能性、舒适性和可持续性方面，以满足消费者对高品质和个性化的需求。

　　情感连接：在通缩市场中，消费者购买决策更趋理性，但情感连接仍是品牌忠诚度的基石。品牌应通过引人入胜的品牌故事、本地明星/KOL代言以及社区活动，与消费者建立更深层次的情感纽带。

　　数字化是当前市场竞争的关键战场。中国品牌应积极拥抱数字化转型，并构建无缝的全渠道体验。

　　电子商务与数字营销：电子商务已成为主要销售渠道，中国品牌应持续优化在线平台的用户体验，利用大数据分析消费者偏好，实现精准营销和个性化推荐 。安踏的DTC转型和其在2025年实现40%以上在线销售的目标 提供了可借鉴的模式。

　　社交媒体与互动：充分利用中国特有的社交媒体生态系统（如微信、抖音、小红书等），通过直播、短视频、互动内容等形式，提升品牌影响力、消费者参与度和转化率。避免仅仅进行产品广告，而要注重传播品牌精神和产品背后的故事。

　　线上线下融合：实体店应从单纯的销售点转变为品牌体验中心。通过数字化工具（如AR技术 、智能试衣间、会员互动区），提供沉浸式和个性化的购物体验，实现线上线下的数据互通和协同效应。

　　安踏通过国际并购构建多品牌矩阵的成功经验 表明，多元化品牌组合能够有效抵御单一品牌风险，并覆盖不同价格点和细分市场。

　　市场细分：在通缩市场中，消费者对价格敏感度更高，但对价值的追求并未减弱。中国品牌可以考虑通过孵化或收购子品牌，覆盖大众、中高端和专业运动等不同市场层级，满足不同消费群体的需求。

　　协同效应：多品牌战略应注重品牌间的协同效应，例如在供应链、研发和营销资源上的共享，以提高整体运营效率和盈利能力。

　　精益运营：借鉴阿迪达斯的成本纪律和毛利率提升经验 ，中国品牌应审视其运营成本结构，通过优化生产流程、库存管理和物流，降低运营费用。

　　供应链多元化与本地化：减少对单一生产区域的依赖，探索供应链多元化，并推动“本地生产，本地销售”的模式，以缩短交货时间、降低运输成本并应对地缘政治风险。

　　需求驱动模式：从“库存驱动”转向“需求驱动”的生产模式，避免过度生产和积压库存，从而减少折扣促销，保护品牌价值和利润率。

　　ESG整合：将环境、社会和治理（ESG）原则深度融入企业运营，不仅能提升品牌长期价值，也有助于在全球市场中获得认可。

　　通过上述多维度、系统性的战略调整和执行，中国鞋服品牌有望在充满挑战的存量市场中找到新的增长点，实现可持续发展，并最终在全球运动服饰市场中占据更重要的地位。