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　　近期，运动品牌NewBalance表示在2025年全年销售额达到92亿美元，连续五年实现两位数增长。在运动鞋服行业整体增长放缓、巨头纷纷陷入调整的当下，这一数字格外引人注目。NB这家120岁的私有企业，走出的是一条完全不同的路——单品牌、私企、有机增双赢在线 双赢彩票官网长，几乎算得上一个“异类”。

　　根据中国服装圈第3388期报道，美国运动用品公司 NewBalance 首席执行官 JoePreston 近期接受CNBC采访时透露：2025年NewBalance的销售额大幅增长19%至92亿美元，有望在今年年底实现100亿美元销售额的目标。自2020年以来，NB的收入增长了180%，92亿美元，居耐克、阿迪达斯、迪卡侬、lululemon、安踏等百亿品牌之后，位列全球第八，距离百亿美元俱乐部仅一步之遥。

　　在百亿俱乐部，其他运动品牌近年成绩单各不相同：耐克2025财年全年营收同比下降约10%至463亿美元，这是其近年来首次出现年度营收下滑。大中华区鞋类和服饰产品均出现双位数下跌，2026财年一季度营收呈现复苏迹象；阿迪达斯2025年营收达到248.11亿欧元创下历史新高，以汇率中性基准计算连续第二年实现13%的双位数增长，毛利率提升；lululemon2025财年预计净营收在108.5亿美元至110亿美元之间，第三季度北美市场营收下降，中国大陆市场表现强劲；安踏集团2024年全年营收连续三年居中国市场全行业首位。主品牌安踏收入335亿元，FILA、迪桑特、可隆等小众品牌增速达53.7%。但集团毛利率下滑。

　　消费者层面，社交媒体上关于NB的讨论集中在“复古回潮”和“质感穿搭”。也有观点认为，“长期主义，不张扬”。这些都反映了NB的部分“另类”特质。

　　要说明NB的另类，不能单看纸面成绩，而需要结合同档百亿美元品牌的策略来看其“另辟蹊径”。

　　在经营模式上，耐克、阿迪达斯、lululemon、安踏等百亿美元集团都纷纷意识到直营店与旗舰店布局的重要性，也就是“DTC”——品牌直接触达消费者，代表品牌耐克便坚定推进DTC直营战略，在全球范围内减少线下销售，缩减零售合作伙伴，引导顾客到直营门店和网站，短期获得较高营收，类似的举措也成为诸多运动品牌的选择，而NB却“逆流而行”。其 CEO表示，“不会在内部设定直营业务占比目标”，这一选择使NB补位直营品牌撤出的经销门店空白，获得更多销售机会。

　　此外，与其他百亿美元品牌不同，NB作为私有公司，投资和市场监督压力较小，也能有更多主动权进行长期慢回报的业务改进。例如五年时间迭代990系列，短期没有水花，但确实也是对专门业务的踏实推进。

　　近年来，诸多运动品牌都在推出折扣刺激消费，如耐克为应对高库存压力采取折扣手段，运动鞋品类的折扣幅度达44%。阿迪达斯“双十一”期间推出5折活动，安踏3折优惠活动，lululemon京东双赢彩票在线购彩 双赢彩票平台黑五3折到9折优惠等。而NB过去五年平均售价上涨约30%，这看似“怪异”的现象实际上与NB一直以来推行的战略符合。它坚守高端定位，同时消费者也愿意为“技术叙事”和“身份符号”支付溢价。NB的复古鞋款吃到了“克制消费”的红利，同时也有品牌应具备的长期专业目光，通过签约大谷翔平、可可·高夫等与品牌调性相符的顶级运动员，在专业运动领域建立口碑。

　　在百亿美元体量段，几乎所有品牌都在走多品牌矩阵路线：安踏有FILA、迪桑特等，亚玛芬体育旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大品牌各司其职，耐克旗下有耐克、匡威、AIR JORDAN，而NB只有“NewBalance”。这种单品牌策略对产品力和品牌势能要求极高，但好处是资源聚焦、品牌认知清晰。如国内品牌李宁便推行“单品牌、多品类、多渠道”，取得一定成绩。

　　慢节奏走稳、专业性筑墙，这一策略并非全无坏处。它避开了短期盈利压力，但也可能在抢占市场份额时错失先机。此外，还需要警惕慢节奏可能带来的创新滞后。如lululemon在2025年股价跌幅超过50%，CEO表示“我们的休闲社交产品已经变得陈旧，没有引起消费者共鸣”。慢节奏不是拖拉落后，若是病变为创新停滞，品牌就会失去增长动能。

　　NB能在过去五年提价30%的同时保持销量增长，除了自身坚守高端定位，一定程度上也得益于复古潮流的风口。但市场潮流是变化的，一旦Z世代对“老爹鞋”的热情退潮，NB能否守住价格体系还是未知数。当前，耐克正在通过“Win Now”战略回归运动本质，重申“以运动为引领”的新架构；阿迪达斯也在切割Yeezy后重建增长节奏，强调“高品质成长”，品牌都在为下一个周期做准备。

　　当前消费市场呈现明显的“分级”特征：一部分消费者愿意为高端品牌支付溢价，另一部分则更看重性价比。由于单一品牌给消费者的印象常常是延续且固定的，便很难同时满足两种需求。应对这种问题，巨头选择的是多品牌布局“通吃”，如安踏旗下始祖鸟定位高端、FILA占据中高端、主品牌安踏守住大众市场。NB仅依靠不同产品型号的单品牌策略面临挑战。此外，从潮鞋价格来看，NB的单品牌定位又处于国际巨头和国内后起者的中间挤压带。

　　巨头们的具体路径难以复制，但从中抽象提炼出的经验值得小经营者参考。首先是构筑渠道生态的理念，尊重消费者的购物习惯，线上线下、直营批发并行不悖。对于资源有限的小经双赢彩票在线购彩 双赢彩票平台营者，不必盲目跟风“去中间商”做直营，尝试与合作伙伴形成共生关系是一种风险更低、回报更高的选择。

　　此外是产品迭代节奏。NB用五年时间打磨990，这种“慢工出细活”在快时尚的今天也有一套独特作用，而且格外适合实力基础有限的小经营者，每年追爆款、换设计需要大量投入，中小经营者不如找到核心单品，持续深耕，如固定有某一细分领域的产品进货，并做到自身对这一领域有一定了解和建议，可以是慢跑鞋、足球鞋或瑜伽裤。诸多巨头品牌也在逐渐意识到收紧方向、聚焦核心的重要性，如耐克、lululemon，国内品牌如李宁则专注跑步品类，2024年跑步流水同比增长25%，也是聚焦策略的印证。

　　最后是叙事真诚。NB不是硬凹年轻人设，而是将“老白男标配”转化为“复古质感”。lululemon也始终坚守产品研发理念，专攻瑜伽品类。这种真诚感来自对服务和研发理念的一以贯之，而不是营销话术的堆砌。这对小经营者助益尤大，在规模尚小时讲好自己的故事、打牢经营的形象基础，比模仿虚浮的大牌话术更实实在在、更能打动消费双赢彩票在线购彩 双赢彩票平台者。

　　在快节奏的商业世界里，慢一点、异一点，也能走到前排。但百亿不是终点，而是新考验的起点。复古潮流终会退去，专业运动品类的增长仍需时间，这些都在等品牌交答卷。对于行业经营者而言，NB的故事最有价值的不是它的增长数字，而是它提供了一种参照：退一步、走一条不一样的路，也许也能看见更远的风景。